Predsednikova nova pižama: kdo v resnici degradira funkcijo – mi vsi skupaj ali Borut Pahor?

Borutu Pahorju je pred dnevi še enkrat več uspelo razvneti slovensko javnost. Tokrat z reklamo, v kateri si je oblekel pižamo, oglaševalec pa si je ob njem zaželel še nekaj golega ženskega telesa. Reakcije so bile burne. In večina komentarjev je šla v isto smer: nekdanji predsednik republike s takšno reklamo ruši dostojanstvo funkcije.

Tudi sam vidim realno tveganje za tovrstno degradacijo. Hkrati pa se mi zdi pošteno, da si javno zastavim še eno vprašanje:

Ali statusa nekdanjega predsednika republike morda nismo najprej degradirali mi – dnevna politika pod vplivom volilnega telesa – in to še preden je Pahor skočil v pižamo in objel svetlolasko?

Kako ravnamo s predsednikom?

Slovenska ureditev je tu jasna in precej skromna. Po koncu mandata ima bivši predsednik največ eno leto pravico do varovanja, protokolarnega tretmaja in nadomestila plače, če se vmes ne zaposli drugje. 

To je vse. Po enem letu je nekdanji predsednik prepuščen trgu. Nobene doživljenjske finančne varnosti, nobene institucionalne vloge, ki bi mu zagotavljala stabilnejši položaj v družbi.

Ob tem se nekdanji slovenski predsednik znajde še v enem od najbolj neprijaznih poslovnih okolij v Uniji – v državi z visoko obdavčitvijo dela in dohodkov. V državah, s katerimi se radi primerjamo (že na Hrvaškem), je davčno breme za zasebnike z visokimi prihodki pač neprimerno nižje. 

Z drugimi besedami: država mu reče “hvala lepa” in ga po enem letu (sicer nežno) porine na prosti trg. In če želi dostojno živeti, mora sam najti način, kako monetizirati svoj politični kapital.

Plača predsednika republike pa pri nas ni niti približno v rangu tistih, ki jih prejemajo šefi večjih evropskih držav. Gre za povsem drugačne gabarite. Slovenija si pač ne želi dragega predsednika – niti med mandatom, kaj šele po njem.

Pižama kot simptom

V tem kontekstu reklama za pižamo, bolj kot bizaren incident, služi kot simptom sistema. Nekdanji predsednik se mora znajti. Pahor se znajde tako, kot najbolje zna: kot vplivni govorec, ki ga trži ugledna mednarodna agencija; kot insajderski svetovalec korporacijam in tujim vladam; med drugim pa tudi z monetizacijo svoje javne podobe in sposobnosti, da v vsakem trenutku pritegne pozornost.

To mu – priznajmo – uspeva že leta. Njegovi “ekshibicionizmi” na Instagramu in Facebooku mu v preteklosti niso škodovali. Nasprotno, pomagali so mu graditi priljubljenost in prepoznavnost, celo prispevali so k njegovi izvoljivosti. Slovenci smo ga desetletja nagrajevali za flirtanje z javnostjo.

Seveda: erotizirana reklama, gola silhueta mlajše ženske ob njem, v kombinaciji z nagovorom “dekleta in žene, kupite pižamo za svoje moške” – vse to je na meji dobrega okusa, ko govorimo o nekdanjem predsedniku države. 

A velja povedati tudi nekaj, kar je večini komentatorjev ušlo: Pahorja je bilo tokrat prelahko napasti. Večina kritikov je pograbila prvi moralni refleks, ne da bi si vzela trenutek za večplasten pogled. Morda jih je najbolj razjezilo to, da nam je Pahor – najbrž nehote, a zelo učinkovito – nastavil ogledalo.

Pokazal nam je podobo, ki je ne želimo videti: podobo države in družbe, ki je v 35 letih tako sistematično razvrednotila položaj predsednika republike, da je zdaj iskreno šokirana, ko vidi posledice. Z drugimi besedami: če si želiš nedotaknjen kolektivni spomin na nekdanjega predsednika, kot na uglednega starajočega se državnika, ga moraš tako tudi obravnavati. 

Svilanitu je uspelo, kaj pa Pahorju?

Trg ima dokaj preprosta pravila: pozornost je valuta. Svilanitu je z oglasom očitno uspelo – pol države se že lep čas ukvarja s Pahorjevo pižamo. In če v informacijsko tako “natrpanem” času zmagaš v igri pozornosti, si iz oglaševalskega vidika zadel v polno. Tu ni nobene dileme.

To pa še ne pomeni, da je poteza brez tveganj za Pahorja osebno. Nasprotno.

Ko postaneš “tip v pižami”, to vpliva tudi na tvojo podobo mednarodnega govorca in strateškega svetovalca. Korporacije in vlade, ki Pahorja najemajo prek mednarodne agencije ali zasebnega inštituta, namreč kupujejo simbol – nekdanjega predsednika. Če ta simbol začne prodajati vse, od jogurtov do pižam, del njegove vrednosti pade.

Bivši predsednik kot vplivnež na Tik Toku je ena stvar, bivši predsednik kot resen sogovornik v debati o prihodnosti države ali regije pa druga. Vsakič, ko Pahor prestopi mejo v smer “šova”, zmanjša svoj manevrski prostor v smeri “posla”.

Tretje tveganje je, da bo modra pižama postala njegova glavna asociacija. Ne glede na to, kaj je počel v politiki, kako je vodil državo, s kom je gradil dialog – javnost si rada zapomni zadnjo sliko. Če je to pižama, zna biti to zanj dolgoročno precej draga reklama.

Pižama kot ogledalo sistema

Pahorjeva reklama je, kar je: mešanica kiča, erotike, samoironije in trdega marketinga. Odgovornost za upravljanje s svojo javno podobo je v Pahorjevih rokah.

Vendar je pošteno, da pri tem ne pozabimo na širši okvir. Država na koncu pač dobi točno to, kar je bila pripravljena plačati: nekdanjega predsednika na prostem trgu. V tem je Pahor v bistveno drugačnem položaju kot Milan Kučan in Danilo Türk pred njim. Ker se je politično upokojil še bistveno preden bi v pokoj lahko tudi dejansko vstopil. 

Prosti trg pa ima svoja pravila. Včasih so zapakirana v lepo krojeno obleko, včasih tudi v bistveno bolj trivialno pižamo.

Vprašanje je, ali nas pri vsem skupaj res najbolj moti pižama – ali pa nas morda moti dejstvo, da smo status najvišje funkcije v državi sami tako zelo podcenili, da si danes del njene simbolne moči lahko privošči skoraj vsak oglaševalski projekt?